池州網(wǎng)站建設(shè)一條龍全包（品牌增長的關(guān)鍵點）品牌增長點，
原標(biāo)題：品牌增長｜2023品牌增長方法論品牌從0到1，從1到100，甚至是“基業(yè)長青”“品牌長紅”，都需要經(jīng)歷品牌增長品牌在面對不同階段時，需要做出不同的應(yīng)對策略本文總結(jié)了四個階段的品牌增長方法，希望對你有所幫助。
無論怎么觀察，品牌都必須面臨：怎么做好從0到1？從1到100？甚至是“基業(yè)長青”“品牌長紅”？但歸根結(jié)底，其實都指向一個核心本質(zhì)：品牌增長面臨的不同處境，對應(yīng)品牌不同的成長階段，但正如人之一生，出生不可選擇，幼時僅憑借本能成長且抵抗力弱，青年時期迷?；靵y還可能夾雜著叛逆期，中年機能下降思想又趨于穩(wěn)定保守……怎樣過好這一生，是一個永恒的命題。
對品牌也是如此，品牌是人組成的企業(yè)組織主動為之的結(jié)果，將觀察的視角放得更大一些，將品牌從創(chuàng)業(yè)者的想法到成長的足夠強大，提供一條可行的路徑，也稱為方法論全篇大白話，不扯黑話，并重點介紹賽道選擇部分，后續(xù)將另行對其余部分進(jìn)行詳細(xì)解讀。
一、誕生階段 好比從父母打定主意要孩子到孩子呱呱墜地，品牌的誕生也是從一個想法變?yōu)槭挛锏倪^程只不過，做品牌很像是基因編輯工程，品牌最初時模樣取決于企業(yè)的意志和設(shè)定因而將這個階段稱為品牌的誕生階段，這個階段的最主要工作，可以分為：賽道選擇-抓住人群-塑造品牌-做好開品。
1. 賽道選擇 賽道，近些年常常的一個詞大家都知道，中文場是非常容易產(chǎn)生語言腐敗的，什么是賽道呢？賽道原本指運動賽事的軌道，好比是某個運動大項中的小項，身處賽道中的自然就是賽手，通常一項運動能成為小項，本身就意味著一定的規(guī)模要求，沒有規(guī)模成不了小項，既然是小項，也意味著有統(tǒng)一的規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)鍵點：有一定規(guī)模、有競爭、有路徑后被引申到投資領(lǐng)域，大家心照不宣，但并沒有準(zhǔn)確的定義我的理解是：指在政策、消費習(xí)慣、產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)進(jìn)步的推動下，已經(jīng)孕育出在經(jīng)濟活動中某一領(lǐng)域具有未來長期發(fā)展前景的產(chǎn)品、技術(shù)或者業(yè)務(wù)模式，在可預(yù)見的未來體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績快速爆發(fā)，并受到投資者關(guān)注的產(chǎn)品、技術(shù)或業(yè)務(wù)模式趨勢。
簡單說，就是源于市場環(huán)境變化、技術(shù)創(chuàng)新、政策改革，有潛力、有發(fā)展空間、存在業(yè)績爆發(fā)可能性的，但要求有一定增長表現(xiàn)的產(chǎn)品、技術(shù)或者業(yè)務(wù)模式的趨勢但對企業(yè)來說，企業(yè)的角色并不是“觀眾”，而是躬身入局的賽手，賽手與賽手之間必定是競爭關(guān)系，企業(yè)想要在領(lǐng)域內(nèi)讓自己發(fā)展得更好，要比競爭對手跑得更好，各個賽手之間的比賽又共同推動賽道的未來發(fā)展。
今天常說的賽道，就是這樣一個概念，企業(yè)無論是創(chuàng)業(yè)還是二次創(chuàng)業(yè)，賽道代表了企業(yè)在市場中選擇的方向，在消費市場上，與行業(yè)、細(xì)分市場或品類相關(guān)，這個方向上有很多某類產(chǎn)品或服務(wù)提供商的聚合比如新能源賽道、新茶飲賽道、小酒館賽道……。
那么，它與行業(yè)、細(xì)分市場、甚至品類有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？行業(yè)是描述生產(chǎn)關(guān)系方面的、指向商業(yè)經(jīng)濟活動，一個行業(yè)往往具有單一性的功能和專業(yè)性的技術(shù)特點，是經(jīng)濟學(xué)概念；細(xì)分市場是某個行業(yè)內(nèi)的具有特定特征和需求的市場細(xì)分，是營銷學(xué)概念；品類指某個行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)的分類，也是營銷學(xué)概念。
比如面包是一個品類，可以進(jìn)一步細(xì)分為不同類型、不同口味、不同配料等，有可能可以作為一個細(xì)分市場出現(xiàn)；預(yù)包裝面包產(chǎn)品屬于食品加工業(yè)、現(xiàn)制面包則屬于餐飲業(yè)；而現(xiàn)制面包可能屬于多個賽道，如快消品賽道、烘焙賽道……
我們更簡單一點，對企業(yè)來說，就是企業(yè)在哪個跑道里跑？其指向的實際問題是——企業(yè)的道在哪？企業(yè)在哪個跑道？企業(yè)和誰在比賽？這也是為什么“賽道”一詞能取代“行業(yè)”一詞的原因近些年那些高成長性的品牌，如果問后面的企業(yè)主時，他們都會說“運氣好，趕上了好時候”，當(dāng)然這只是謙虛的說法，但恰恰說明了選擇一個擁有廣闊前景的賽道的必要性。
賽道是企業(yè)的第一次下注，也是最重要的，只有選擇了一個最佳的賽道，企業(yè)的發(fā)展前景才會清晰，關(guān)乎著企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略可以說選擇賽道不僅僅是選擇大于努力，而是選擇本身就決定了生死存亡，選對了，事半功倍；選錯了，事倍功半或徒勞無功。
那么如何評估和選擇一個最佳賽道呢？過去三年，從宏觀經(jīng)濟到更小范圍概念賽道上，都默契強調(diào)要“順勢而為”，點破了做選擇的關(guān)鍵想順勢首先需要知勢知勢的第一個維度：首先在宏觀層面，需要建立PPT思考框架，考慮三個因素：人、政策與技術(shù)（people,、policy 、technology）。
這里的人，是將人作為完整意義上的自然人和社會人，而不是營銷視角下的價值人和個性人，也即不是作為潛在的和目標(biāo)顧客的人關(guān)注人這個因素指關(guān)注人與社會這個系統(tǒng)的變遷，人口的外部特征（包括微觀層面人的收入與宏觀層面的國民收入）和內(nèi)部特征、以及我們所說的社會環(huán)境的變遷。
政策因素一般指行業(yè)規(guī)管政策的制定，包含著政治環(huán)境和法律環(huán)境、以及生態(tài)環(huán)境技術(shù)指關(guān)注上下游技術(shù)的演進(jìn)，尤其是那些能更好滿足和創(chuàng)造顧客需求的技術(shù)趨勢，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是深刻改變生產(chǎn)關(guān)系的力，技術(shù)的發(fā)展能帶給企業(yè)最大的有利發(fā)展機會，必須密切關(guān)注技術(shù)趨勢。
從社會發(fā)展形態(tài)來看，經(jīng)濟和社會發(fā)展本質(zhì)就是由多個賽道增長形成的整體力量所決定的，其實每個賽道力量有強弱之別，對社會和經(jīng)濟產(chǎn)生不同的影響從超越時空的角度看，任何賽道的發(fā)展形態(tài)都趨于一致，也與社會發(fā)展形態(tài)高度吻合，賽道規(guī)模會隨著時間逐漸步入邊際遞減效應(yīng)狀態(tài)，進(jìn)入衰退期。
賽道的意義作用于選擇，每個企業(yè)都緊緊依附于某個賽道，這就是選擇大于努力，選擇決定生死雖然有危言聳聽之嫌，但現(xiàn)實也不缺乏實際的例子，比如曾經(jīng)的P2P、教培，幾乎是一夜之間團(tuán)滅賽道始終在變化，極大受限于社會發(fā)展態(tài)勢，深刻受到政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)因素的影響，過去總是更多的談經(jīng)濟，而在今天這樣的大爭之世，政治和文化、技術(shù)因素的重要性會顯著上升，在審視賽道未來時，更加需要考慮。
在技術(shù)上，今天已經(jīng)沒有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化形成的數(shù)據(jù)能力、渠道能力，都深刻影響著供應(yīng)側(cè)和消費側(cè)，也推動著供應(yīng)側(cè)和消費側(cè)的相互影響隨著未來互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步步入數(shù)據(jù)時代，以人工智能、萬物互聯(lián)等等又將催生和影響無數(shù)個新賽道，比如最近爆火的GPT，將其應(yīng)用在消費機器人上也只是時間問題。
第二個維度在中觀層面，賽道選擇的核心因素有兩個：賽道規(guī)模和所處階段一個充滿想象力的賽道規(guī)模決定其未來可達(dá)成的市場規(guī)模，也決定了賽道可容納玩家的數(shù)量；當(dāng)下所處的階段，決定了未來增長期的長短賽道規(guī)模上，要觀察市場規(guī)模、近年增長表現(xiàn)、及影響賽道發(fā)展的一個或多個驅(qū)動因素及因素權(quán)重，同時將國內(nèi)外市場發(fā)展階段、發(fā)展水平作對比，進(jìn)而預(yù)測賽道未來的增長空間。
了解賽道規(guī)模和主要驅(qū)動因素，是精準(zhǔn)定位賽道所必需的，不同的賽道規(guī)模有著不同的增長空間，決定了企業(yè)在這個賽道所能摸到的天花板有多高有一個小技巧，根據(jù)決定經(jīng)濟增長的因素和經(jīng)濟呈現(xiàn)周期性的特點，我們可以將賽道簡單分為存量賽道和增量賽道。
所謂存量賽道由防御性行業(yè)或周期性行業(yè)構(gòu)成，而增量賽道主要由增長型行業(yè)和防御性行業(yè)構(gòu)成存量賽道在滿足市場供求關(guān)系方面并沒有本質(zhì)變化，會呈現(xiàn)新老賽道在同一行業(yè)競爭的狀況，這是由市場容量和客戶需求點的變化，引起原有產(chǎn)品服務(wù)的形式和內(nèi)容發(fā)生質(zhì)變。
在存量賽道，玩家之間是一種對市場的爭奪關(guān)系，可以基于原有的行業(yè)規(guī)模結(jié)合新賽道在行業(yè)的滲透率做推算而增量賽道則是出現(xiàn)新的供求關(guān)系，使之成為一個新的市場，如同早年進(jìn)入中國市場的現(xiàn)磨咖啡、洋快餐增量賽道可以跨市場滲透率做對比，當(dāng)然，一個全新的賽道往往是難以預(yù)測的，更多是通過市場數(shù)據(jù)和重要企業(yè)的數(shù)據(jù)做一定的推算。
賽道所處階段也至關(guān)重要，孫子兵法就指出“爭先”，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)進(jìn)入一個處在成長期的賽道會更有機會跑通商業(yè)模式任何一個賽道都必須呈現(xiàn)四個階段：起步期：賽道的最初期，還在探索模式階段，各種中小玩家涌現(xiàn)；成長期：部分模式驗證，先行玩家開始IPO，迎來賽道的爆發(fā)期；
高峰期：整體賽道成熟，創(chuàng)始人和投資人充分享受爆發(fā)期，過程中會淘汰大量玩家；衰退期：賽道的增速開始下降，逐漸形成寡頭階段率先一批跑通模式的會在賽道涌現(xiàn)，逐漸會跑出幾個較優(yōu)的模式，而后一批的往往是尋求復(fù)制搶占品類。
比如在酒精飲料行業(yè)，一旦驗證預(yù)包裝雞尾酒飲料可行，其他品類在低度酒賽道就會進(jìn)行跟進(jìn)只不過形成先發(fā)優(yōu)勢后，就非常難再有規(guī)?；臋C會，僅存在結(jié)構(gòu)化方面的機會因此，選擇賽道還需要進(jìn)一步充分考慮細(xì)分市場在市場營銷學(xué)類教材中，分析細(xì)分市場考慮三個要素：細(xì)分市場的規(guī)模和特性、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性。
但這里我改變了一下，還是三個方面綜合考慮：細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)能力和企業(yè)特質(zhì)，要選擇三個因素交叉的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場首先，要選擇符合未來趨勢、對未來競爭起決定作用的一個或多個維度對市場進(jìn)行細(xì)分，評估各細(xì)分市場的吸引力。
因為同一賽道內(nèi)玩家也分層次，競爭主要發(fā)生在同一層次內(nèi)，否則容易形成錯位競爭其次，是按價值鏈模型對企業(yè)在重要價值環(huán)節(jié)的能力進(jìn)行評估，并與各細(xì)分市場的能力要求作匹配對比這是因為，在企業(yè)能力評估時，不能籠統(tǒng)地疊Buff的分析，而是要將企業(yè)能力放入到價值鏈中進(jìn)行結(jié)構(gòu)化評估。
最后，結(jié)合企業(yè)特質(zhì)，篩選出有吸引力，與企業(yè)能力特點相匹配的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場企業(yè)特質(zhì)可以理解為7S模型中的“軟件”，主要包含價值觀導(dǎo)向、企業(yè)文化或風(fēng)格、風(fēng)險偏好，以及結(jié)合“硬件”所產(chǎn)生的能力傾向就像羅永浩常說自己是工匠，錘子手機是工匠品牌，但作為創(chuàng)始人來講，其本身連帶企業(yè)并不具備工匠所具備的特質(zhì)，對標(biāo)蘋果和喬布斯亦是無功而返，相反，小米選擇站在蘋果的反面強調(diào)極客和性價比反而成功了。
在分析細(xì)分市場時，還需要充分考慮市場結(jié)構(gòu)，就是“知彼”，是指分析競爭狀況與競爭程度，需要識別評估市場主要競爭者，搞明白他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)、經(jīng)營模式、核心競爭力、優(yōu)勢和劣勢、以及競爭反應(yīng)，以幫助企業(yè)制定和完善自身的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。
這一步的重要之處，在于“知彼”輔助“知已”，知彼知已是不可分的，雖然競爭總有壞處，但有競爭對手總歸是好的，最怕的是沒有競爭對手，就像恐龍所處時代遍無敵手，因此在那1.6億年里根本沒有再次進(jìn)化下去競爭的意義就在于，誰與你賽跑決定了你會成為誰，若企業(yè)對標(biāo)的競爭對手太爛了，自己也不會好到哪里去。
競爭對手的存在能推動賽道向前發(fā)展，促進(jìn)總需求和總供給的關(guān)系變化，在奔涌向前的過程中，也能迫使賽道玩家們努力差異化在考慮細(xì)分市場和市場結(jié)構(gòu)時，尤其要對自身心儀目標(biāo)市場的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)深入分析，比如目標(biāo)市場的市場容量，增速，占有率，價格分布、國內(nèi)外對比、和對競爭對手的全面背調(diào)，與上面中觀層面的調(diào)研相比，這一步的工作在于更加微觀視角的調(diào)研以幫助自身。
企業(yè)各類不同層次的戰(zhàn)略，從總體戰(zhàn)略到競爭戰(zhàn)略再到營銷及品牌戰(zhàn)略，實際就是對市場競爭的選擇性回應(yīng)或者說反應(yīng)，不同層次的戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系是怎樣的呢？對初入賽道的企業(yè)來說，總體戰(zhàn)略其實就只有發(fā)展戰(zhàn)略，更具體一點是市場滲透戰(zhàn)略，目標(biāo)就一個，通過更大的市場營銷力度提高產(chǎn)品或服務(wù)在市場上份額。
基本的競爭戰(zhàn)略分為總成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略，但實質(zhì)其實只有一種，就是差異化對于初入賽道的企業(yè)，多采取集中競爭戰(zhàn)略，與之相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是目標(biāo)市場選擇和市場定位，目標(biāo)市場選擇策略大多亦是對應(yīng)競爭戰(zhàn)略的集中性營銷策略，市場定位則有避強、對著干和重新定位三種策略。
而品牌競爭戰(zhàn)略，則是根據(jù)品牌市場地位來制定的，初入賽道的品牌不存在領(lǐng)導(dǎo)者地位，剩下的三種地位類型分別挑戰(zhàn)者、跟隨者、和補缺者挑戰(zhàn)型品牌對標(biāo)關(guān)鍵的競爭對手非常重要，觀察和分析領(lǐng)導(dǎo)者的成功經(jīng)驗并進(jìn)行改進(jìn)，并且自身有能力、有希望奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位；跟隨型品牌往往能獲得一些好處，但跟隨并不意味著照搬，僅維護(hù)一種共處的局面。
如羅永浩選擇跟隨蘋果品牌，但照搬蘋果顯然不合適；補缺型品牌，規(guī)避競爭，不與主要的企業(yè)競爭，找到并經(jīng)營一個利基市場，只通過本身的專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)一定的市場地位在識別和分析競爭對手時，不能粗暴以相同價格同類產(chǎn)品來識別，常常會應(yīng)用波特五力和戰(zhàn)略群體進(jìn)行分析。
但這里，我們主要考慮“企業(yè)層”視角，尋找那些和自身戰(zhàn)略方向或盈利模式類似的企業(yè)進(jìn)行分析另外，還有兩個視角放在后面的“抓住人群”模塊：一是基于“產(chǎn)品層”視角，可定位直接競爭對手；二是基于“用戶層”視角，可定位替代性競爭對手和跨維度競爭對手。
以瓶裝飲用水為例，直接的競爭對手是別的飲用水品牌，基于用戶需求視角，對瓶裝水形成替代性競爭和跨維度競爭的就應(yīng)該是蜜雪冰城的蜂蜜水了，二者雖品類不一樣，但在消費場景上有重合之處賽道分析的最終目的是確定一個品類，實質(zhì)是選擇一個意向的目標(biāo)市場。
確定品類，是指企業(yè)需要從擁有真實需求和市場機會的垂直細(xì)分品類中切入，以完成賽道選擇的最終目的因為對企業(yè)來講，一系列分析和選擇動作，是為了向目標(biāo)市場提供解決方案（產(chǎn)品和服務(wù)）以獲得回報賽道與行業(yè)的區(qū)別很好理解，賽道是行業(yè)中的某個領(lǐng)域，處在同一賽道內(nèi)的企業(yè)是競爭關(guān)系。
不構(gòu)成競爭可能是同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)，但不能算作同一賽道企業(yè)；雖然是同一行業(yè)，受大行業(yè)影響，但處在不同賽道，也只能屬于是冷暖自知就像新能源這個行業(yè)，里面有眾多賽道，雖然新能源汽車一直蠻受追捧，但受制于行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢還不夠明朗，所以除了賽道頭部玩家，大部分玩家在資本市場根本禁不起風(fēng)吹雨打。
相比而言，賽道與品類的定義區(qū)別似乎有點難以界定，但其實兩者的關(guān)系是，品類要求必須是比賽道更加明確的，只有明確的品類才能在賽道上比賽，賽道是企業(yè)視角，品類是用戶視角如果說“戰(zhàn)略和目標(biāo)”、“經(jīng)營模式”、“價值鏈”、“核心競爭力”等詞語，圍繞著“知勢”、“知彼”、“知已”展開，說白了是從企業(yè)層和市場層（包括競爭）看有什么樣的機會點。
而確定具體的品類，則更加強調(diào)圍繞“知客”展開，因為市場有機會并不是表示消費者有真實需求，相反亦如此，消費者那里有需求也不表示市場就值得投入、或能夠投入比如美白香皂，從市場角度根本沒什么機會，但純植物性成分的美白香皂就有機會，主要是在用戶端，特定的用戶群體如阿拉伯人日常消費要求“清真”，清真美白香皂則有機會，這個機會來自于真實需求。
品類一詞從企業(yè)角度來看，就是為解決問題、滿足用戶需求所提供的一種程式化、固定化、分類管理的解決方案，并且還是依據(jù)消費者所理解的方式分類的而所謂品類戰(zhàn)略是一種競爭戰(zhàn)略，因為其認(rèn)為用戶在做決策時，先有品類思考再有品牌選擇的。
我認(rèn)為這也是品類及品類戰(zhàn)略唯一有價值的地方對于要切入某個賽道的企業(yè)來說，定品類有兩大價值：對用戶來說，一是明確企業(yè)的品牌是什么？提供什么？提供一種背書作用；二是對輔助用戶決策有一定作用對企業(yè)來說，可以幫助企業(yè)經(jīng)營明確方向、聚焦資源，這里首先就包括后續(xù)的開品。
對初入賽道的企業(yè)尤其重要，能不能精準(zhǔn)卡位一個品類，決定了企業(yè)未來能不能在賽道中占有一席之地，進(jìn)而成為一個強勢品牌但凡事有利有弊，品類和品類戰(zhàn)略的缺點，恰恰是在品牌獲得成功和壯大之后，反而容易陷入所謂的品類陷阱，需要以品類思維開局，用品牌思維終局。
2020年至今，很多的細(xì)分品類都火了，表面看是由于各種營銷策略的推動，但實質(zhì)仍是以新需求的出現(xiàn)和激發(fā)為核心，新渠道和新媒介共同推動所帶來的，但也有非常多的偽需求，或者說用戶需求和市場機會并不匹配針要足夠細(xì)才扎得輕松，但也必須要扎對扎準(zhǔn)地方。
但是需要注意的是，品類不是企業(yè)定義的，是用戶自己理解的，也就是說是在用戶認(rèn)知里的標(biāo)簽思考2. 抓住人群 所謂抓人群，就是抓住目標(biāo)用戶群體，需要做好“知客”，也即消費者洞察，這不僅是選擇目標(biāo)市場的依據(jù)，還是企業(yè)確定品類及后續(xù)一系列營銷工作最重要的依據(jù)。
什么是消費者洞察？可以定義為：全方位地了解目標(biāo)用戶的所思、所想、所為，使企業(yè)能以顧客喜歡的方式將產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)地銷售給顧客但品牌的起點是，把握用戶的真實需求，提供解決方案，否則后續(xù)也無從談起所以，抓人群涉及兩個維度的問題：目標(biāo)用戶是誰？目標(biāo)用戶的需求是什么？。
消費市場的差異性，就是源自用戶在購買欲望、購買行為、購買習(xí)慣及購買力等消費者資源上千差萬別，而且影響消費者購買行為的因素有多重，由文化因素、社會因素、心理因素、個人因素構(gòu)成，導(dǎo)致其購買行為也不盡相同文化因素：文化、亞文化、社會階層；社會因素：參照群體、家庭、角色和地位；個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念；心理因素：動機、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。
用戶是誰這個問題上，就是要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，將以上因素進(jìn)行兩個類別劃分即能夠成為兩種定位目標(biāo)用戶的方法：一是按照經(jīng)濟狀況、年齡和生命周期階段、中國特有的一二線城市、家庭結(jié)構(gòu)等進(jìn)行層次性劃分；二是按照生活態(tài)度也即生活方式進(jìn)行圈層性細(xì)分，按照其職業(yè)、角色和地位、個性和自我觀念、動機和態(tài)度等，可以分為三個維度來進(jìn)行考慮：AIO（活動、興趣、觀點）
可以用用戶畫像和貼標(biāo)簽的方法來進(jìn)行定位，標(biāo)簽其實就代表的是某種生活方式和生活態(tài)度，這些人設(shè)的某種物質(zhì)通常都能與身邊的人對號入座，進(jìn)而了解用戶是一個什么樣的人群比如：Z世代——表達(dá)自我、個性；新女性——從悅?cè)说綈偧?，注重品質(zhì)和體驗；銀發(fā)人群——保健養(yǎng)生、悅享生活；娘直男——身材健碩品精致；社交宅——工作社交多但實際喜歡宅……。
找到目標(biāo)用戶之后，需要繼續(xù)探索這類用戶的需求用戶的需求是什么這個問題上，有需要、欲望和需求之分：對用戶來說，需要-欲望-需求是一種確認(rèn)、選擇過程：基于內(nèi)發(fā)和外發(fā)的需要，會發(fā)現(xiàn)生活中存在的問題，對問題的確認(rèn)和選擇，就會產(chǎn)生對具體對象的欲望，解決問題，購買意愿的形成就是需求，需求產(chǎn)生的關(guān)鍵是可獲得和可實現(xiàn)。
對企業(yè)來說，需要-欲望-需求也是一種理解、滿足過程：需要是永恒存在和不斷涌現(xiàn)的，是一種感覺狀態(tài)，關(guān)注和研究“需要”就是關(guān)注和研究用戶作為人在生活中不斷發(fā)現(xiàn)存在的問題；對具體對象的愿望，是用戶對問題的確認(rèn)和選擇，對企業(yè)來說就是機會，準(zhǔn)確說是企業(yè)提供解決方案的機會；但還需要用戶有能力滿足對解決方案的獲得，這個時候，需求才與明確的解決方案產(chǎn)生對接——這才是企業(yè)真正的機會。
因為只有這個時候，需要、欲望才能夠明確稱之為需求這個需求首先是用戶需要的，它能夠被影響，也即受到我們所指的”四大因素“的影響，其次是要求能夠被滿足，消費者有能力或者說自身資源滿足消費那種把梳子賣給和尚的笑話聽聽就夠了，因為和尚并不真需要梳子，即使被影響了也只能是一錘子買賣。
在做需求分析時一定要以用戶的需要作為根本，在具體分析時，通常將需求轉(zhuǎn)化為兩個詞，即痛點和癢點，痛點要足夠的痛，癢點則要足夠的癢，把握住痛點和癢點，才能更有機會獲得成功，在市場中成為一個足夠打動人心的品牌而不是凡品。
近年來國內(nèi)不斷提起的消費升級，一方面是用戶能力的提升；一方面是用戶的不斷差異化，也就是需求的不斷細(xì)分化和個性化，也就是痛點和癢點不斷涌現(xiàn)帶來的同樣的，我們也可以通過標(biāo)簽來理解需求特點帶來的機會：如缺愛——一人食、方便速凍、小家電、小戶型公寓、定制家居、社交APP；養(yǎng)生——養(yǎng)生保健、0卡0脂0糖、有機食品、便捷養(yǎng)生；如愛美——高顏值產(chǎn)品、醫(yī)美、健身、美妝、美顏APP……。
這里需要企業(yè)充分關(guān)注過去、現(xiàn)在和未來的用戶的需求變化趨勢，不同代際的用戶對滿足相同需求有著非常明顯的差異化特點，用時間觀去理解用戶，能充分理解用戶對品牌的購買動機和回應(yīng)在分析時不要刻意追求大主題，而要細(xì)致發(fā)現(xiàn)小眾群體的興起、價值觀和生活形態(tài)，尋找從小眾群體到大眾群體轉(zhuǎn)換的機遇。
只有做好抓人群，做好對目標(biāo)用戶的需求特點和需求變化趨勢的把握，才能有在市場立足的機會，在用戶心智中成為品牌的機會，才能有機會獲得持續(xù)增長，否則，只能在浪潮中被用戶拋棄、被市場淘汰同時，在抓人群這一步，可以進(jìn)一步充分考慮競爭對手，雖然這一步在上一步的“考慮競爭對手”范圍內(nèi)，但這里單獨拿出來強調(diào)，是因為上一步主要在“企業(yè)層”識別分析競爭對手，這一步主要圍繞“產(chǎn)品層”“用戶層”來識別分析競爭對手。
可以從幾個方面來考慮：用戶搜索行為中高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品是什么？混談中聲量相近的產(chǎn)品是什么？用戶如果沒有購買此企業(yè)產(chǎn)品，其購買的又是哪個企業(yè)的產(chǎn)品？沒有企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時用戶是如何解決需求的？用戶使用競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)步驟是怎樣的？是否解決了用戶痛點？滿足了其生活方式需求？順應(yīng)了其購買和使用行為？等等。
3. 塑造品牌 什么是品牌？品牌絕不僅僅只是名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或他們的組合而已，而是高度精煉充分反映品牌意義和差異的滿足用戶價值或用戶利益的價值定位，其要點是企業(yè)向用戶長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，將它翻譯給用戶，就是品牌。
價值或利益分三重或三層，一是功能價值、二是情感價值、三是精神價值，也叫做價值表達(dá)利益，品牌在用戶心中的形象，主要也是分這三個邏輯層次兩個關(guān)鍵點：一是有意義、二是差異化差異化指品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須與同類產(chǎn)品所不同，是用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生記憶和熟悉感的必要條件。
而且,差異化必須是可以實現(xiàn)并值得信任的；有意義是品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須對用戶有意義和有相關(guān)性，唯有如此，用戶才能感知和解讀差異化帶來的價值當(dāng)然，從理論上講，產(chǎn)品和品牌的差異化是無窮無盡的，然而在定位的時候，企業(yè)必須選擇那些能激發(fā)用戶情感從而成為購買驅(qū)動力的差異點。
塑品牌的工作就是制定和確認(rèn)品牌戰(zhàn)略的工作，對初創(chuàng)企業(yè)來說，這是從0開始的工作首先要確定品牌的情感內(nèi)核，包括品牌使命和品牌愿景、以及價值觀的描述；接著確定品牌的價值主張，包括給用戶帶來的價值、和給社會帶來的價值，要求滿足差異化和有意義。
其次塑造品牌全景體驗，包含品牌的視覺系統(tǒng)，包括命名、LOGO、標(biāo)識、VI系統(tǒng)；聽覺系統(tǒng)，包括品牌口號、廣告歌或者獨特的聲音系統(tǒng)；以及其他可行的感知方式標(biāo)簽化思維在此時仍然可以應(yīng)用，品牌本來就是一種標(biāo)簽化的產(chǎn)物，在順應(yīng)用戶感知方面，比如二次元、國風(fēng)、萌系等。
除了以上，有條件的企業(yè)，可以進(jìn)一步將品牌進(jìn)行IP化，IP在機器算法時代擁有獨特的穿透力、共鳴力，所謂的IP化不是設(shè)計一個虛擬形象，而是將顧客感知的總和進(jìn)行標(biāo)簽化的設(shè)計最后，設(shè)計品牌故事，很多企業(yè)認(rèn)為品牌故事太過虛假，其實是企業(yè)將故事講的虛假而已，品牌故事是對品牌定位和情感內(nèi)核的故事化表達(dá)，它和品牌使命、愿景、價值主張一同決定了日后的品牌傳播說什么，在圈層為結(jié)構(gòu)的時代，品牌故事有著獨特吸引力，優(yōu)秀的品牌始終貫一的在講述著同一個故事。
最后，對品牌價值定位提供一個有效的定位方法：首先，定義五個對目標(biāo)用戶最重要的價值，必須是源于客戶真實的需求和對需求的滿足要求上；其次對五個價值進(jìn)行分類，分為：一個占據(jù)壟斷優(yōu)勢的超級價值，對用戶來是最重要的、最杰出的、一個擁有差異優(yōu)勢的差異價值，描述自身與競爭對手品牌的差異化、三個平均水平的基準(zhǔn)價值，代表了品牌及產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的品類標(biāo)簽和信任基礎(chǔ)；最后，提煉和歸納品牌話語體系，把上一步分類的價值進(jìn)行提煉、歸納、優(yōu)化，使之成為可以對用戶進(jìn)行傳播的定位話語體系。
另外，在這個過程中，要充分考慮用戶認(rèn)知的特征：高度精煉但充分的信息用戶只接受有效而且簡單的信息、要能夠給用戶增加信任感，信任是基礎(chǔ)，先有信任才有可能形成偏好、要引導(dǎo)用戶用戶的需要是不斷變化的，這意味著想法很容易失焦點，企業(yè)要有引導(dǎo)用戶的思考而不是一味被用戶引導(dǎo)、攻心為上，用戶總是認(rèn)知大于事實的，別一味講事實，多站在用戶認(rèn)知角度上思考、可視化、品牌識別系統(tǒng)的建立本質(zhì)就是可視化，講故事也是。
4. 做好開品 企業(yè)能夠存在，是因為創(chuàng)造了用戶價值，用戶價值通過品牌及產(chǎn)品或服務(wù)來體現(xiàn)開品不是企業(yè)視角的產(chǎn)物，市場早就不是賣方市場了，必須理解用戶、市場、競爭對手，并且開發(fā)能夠向用戶傳遞顯著差異化價值的產(chǎn)品；開發(fā)產(chǎn)品也不能瞎貓碰死耗子，這不是一件碰運氣的事情，而是九死一生的挑戰(zhàn)，對任何企業(yè)都是如此。
對初創(chuàng)企業(yè)來說，開品是開發(fā)全新的產(chǎn)品，驅(qū)動力源于新的市場、新的技術(shù)、新的工藝、新的消費場景都是驅(qū)動企業(yè)開品的動力，同時，開品也遵循著一系列的開發(fā)流程：開品構(gòu)思：系統(tǒng)尋找新產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思，來源包括外部構(gòu)思、內(nèi)部構(gòu)思和眾包模式；構(gòu)思篩選：留下好的構(gòu)思，從三個角度來驗證——是否基于真實需求？有無優(yōu)勢？是否值得投入？概念開發(fā)與測試：將通過驗證的構(gòu)思開發(fā)成有效的產(chǎn)品概念，并對新產(chǎn)品概念進(jìn)行測試和評價，一是市場競爭角度看競爭力、二是滿足需求角度看用戶意見。
緊接著是營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化這個過程不可馬虎，也就是對新產(chǎn)品開發(fā)過程要進(jìn)行充分管理，最核心的要求是要以用戶為中心，包括是不是解決用戶的主要問題？能否讓用戶直接參與產(chǎn)品開發(fā)的過程？以及新產(chǎn)品是否有與眾不同的價值主張？特別需要注意的是，不要過于糾結(jié)產(chǎn)品的完美性，越追求完美，反而會忽略用戶真正的需求。
同時，這個過程要考慮用戶對新產(chǎn)品的采用率，采用率即接受度，以下五個方面的產(chǎn)品特征對增加創(chuàng)新采用率特別重要，分別是：交流程度：用戶使用創(chuàng)新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點的程度；可分程度：新產(chǎn)品可以較小單位或代價試用的程度；
復(fù)雜程度：了解和使用新產(chǎn)品的難易程度；匹配程度：新產(chǎn)品符合潛在用戶的價值觀和經(jīng)驗的程度；相對優(yōu)勢：新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度這里介紹新產(chǎn)品開發(fā)思路的四條路徑，分別是：用戶的使用場景和任務(wù)、關(guān)注用戶的深度需求、關(guān)注那些獨特的用戶、跨界水平思維。
用戶的使用場景也叫產(chǎn)品應(yīng)用場景，產(chǎn)品只有在用戶相應(yīng)的使用場景中才能體現(xiàn)價值，用戶是基于具體的場景體驗和感受產(chǎn)品的，也只有產(chǎn)品的使用場景與用戶的實際使用場景是貼合的，產(chǎn)品才是用戶需要的，否則很快會被用戶淘汰轉(zhuǎn)向選擇競品。
任務(wù)也稱為用戶任務(wù)，是用戶在其實際使用場景下，完成使用產(chǎn)品要達(dá)到的目的或者其所期待的改善結(jié)合起來考慮，就是用戶在什么樣的任務(wù)場景中，完成一個怎樣的任務(wù)，這個任務(wù)包括功能任務(wù)和情感任務(wù)，這是用戶的真實需求所在。
只有深刻洞察分析用戶使用場景和任務(wù)，才能深刻把握用戶的真實需求，以開發(fā)出比競爭對手更貼合用戶的產(chǎn)品，也就是更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，這決定了產(chǎn)品的變現(xiàn)能力場景創(chuàng)造需求，推動用戶購買，所以場景也需要設(shè)計，找到讓用戶充分感受產(chǎn)品價值的時刻和場合，在描述用戶使用場景時，一般主要從時間、時間、地點、人物、行為、心理5個方面去描述：用模型來理解，就是“誰（who），什么（what），什么時候（when），在哪里（where），怎樣/如何（how）和為什么（why）”，用戶就是在這樣一個個的場景中產(chǎn)生問題，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成需求。
其中描述心理狀況是最能看清楚是否真實、合理的，也正因為感受才是最真實的，產(chǎn)品在使用過程中能帶給用戶的體驗就非常重要，來自產(chǎn)品帶來的感官體驗，其次是產(chǎn)品在情感方面、精神方面能給消費帶來什么在產(chǎn)品開發(fā)時，還要充分考慮到場景觸發(fā)效應(yīng)，很多產(chǎn)品并不是那么被想起就是因為使用場景太有限，雖然沒有任何一個產(chǎn)品能滿足用戶生活的全部場景，但努力提高產(chǎn)品的適用場景決定了需求度。
所謂場景觸發(fā)，就是用戶什么時候在哪里需要產(chǎn)品，以及使用的頻率一般來說，個人用戶的決策，分為兩個核心模式：認(rèn)知型決策和習(xí)慣型決策重點介紹前者，認(rèn)知型決策通常分為五個步驟：引起需要—搜索信息—評估備選方案—購買決策—購買行為，也是對用戶行為“刺激—反應(yīng)”的細(xì)化。
上文說過，“需要”是用戶基于內(nèi)發(fā)和外發(fā)發(fā)現(xiàn)生活中的問題，外發(fā)是外部激發(fā)，這也是企業(yè)尤為關(guān)注的重點，應(yīng)加入“用戶場景”視角來理解，對用戶需求的理解將更為深刻，自然對產(chǎn)品的開發(fā)才能做到以用戶為中心如何理解關(guān)注用戶的深度需求？用戶的需求始于需要，即用戶在生活中產(chǎn)生的各種問題，但不是所有的問題用戶都會確定和選擇，更遑論轉(zhuǎn)化需求，對那些用戶有能力也有愿望解決的問題但用戶沒有說出來的問題進(jìn)行梳理，優(yōu)先關(guān)注對那些能夠被解決、重要性權(quán)重比較大的問題。
關(guān)注那些獨特的用戶，指關(guān)注到顧客中最差異化的人、用量大的人、使用頻繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他們往往會帶來一些新的關(guān)注差異點產(chǎn)品有了，那接下來就是為產(chǎn)品制定一個令人心動的價格，產(chǎn)品和價格一體不可分離，是用戶獲得、使用產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。
這對企業(yè)的重要不言而喻，價格是影響用戶購買與否的主要原因，也是決定企業(yè)市場份額和盈利性的關(guān)鍵因素，定價是創(chuàng)造和獲得顧客價值的重要工具，企業(yè)所有的營銷活動也都需要通過定價來體現(xiàn)定價的上限是用戶對品牌和產(chǎn)品價值的認(rèn)知，下限取決于產(chǎn)品成本，企業(yè)定價方式有三種：以用戶價值為基礎(chǔ)的定價、以成本為基礎(chǔ)的定價、以競爭為基礎(chǔ)的定價，但是我們也要充分關(guān)注其他影響定價的因素：企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營銷組合、以及市場和需求的特征。
尤其對新產(chǎn)品來說，不要試圖與市場搞價格戰(zhàn)，而是應(yīng)該價值戰(zhàn)一般采取以用戶價值為基礎(chǔ)的核心定價方式，并充分考慮競爭對手、產(chǎn)品成本需要注意的是，用戶往往需要的是最適合的產(chǎn)品，而非一味價值堆砌的產(chǎn)品，所以一般通過洞察用戶需求和用戶愿意為滿足需求而付出價格反向指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。
至此，企業(yè)才真正完成了品牌的設(shè)定到落地的過程，再總結(jié)一下：企業(yè)應(yīng)充分判斷市場機會和用戶需求，從擁有真實需求和市場機會足夠大的垂直細(xì)分品類切入，輸出有意義的差異化的價值定位，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品推向市場這個過程中要充分考慮增長空間和切入時機，目標(biāo)用戶及用戶需求，與競爭對手的差異化，場景貼合度，輸出令人心動的產(chǎn)品和品牌。
二、成長階段 品牌落地只是萬里長征的第一步，有了產(chǎn)品，品牌增長從現(xiàn)在才真正開始，所謂的增長，來自銷量的提升和用戶規(guī)模的擴張進(jìn)一步細(xì)化，可知：增長=客單價*用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率其中，客單價即價格，取決于產(chǎn)品的產(chǎn)品力，也就是產(chǎn)品的變現(xiàn)力；用戶數(shù)是指企業(yè)觸達(dá)的目標(biāo)用戶，能不能夠觸達(dá)取決營銷力，具體是渠道滲透能力；轉(zhuǎn)化率是觸達(dá)用戶中有購買行為的用戶比率，兩者取決于企業(yè)的營銷力，具體說廣告、公關(guān)、推廣等等，當(dāng)然產(chǎn)品本身和客單價對轉(zhuǎn)化率影響因素也非常高；留存和復(fù)購，取決于品牌運營力，包括兩個方面，一是用戶層面，二是品牌層面。
但像人一樣，成長期的困境是誘惑太多能力不強，目標(biāo)和路徑都不清晰，本身也沒有什么資源品牌面臨的困境也是如此，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該關(guān)注什么？發(fā)展路徑如何制定？以保證品牌不至中途就夭折？1. 突破戰(zhàn)略 企業(yè)是不是有系統(tǒng)的、有步驟的、有節(jié)奏開展各類營銷活動，取決于企業(yè)有沒有適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)文件和行動綱領(lǐng)，稱為營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場營銷計劃中最核心的部分。
這里的營銷戰(zhàn)略不僅是品牌營銷，而是指包括品牌營銷在內(nèi)的市場營銷，市場營銷落實企業(yè)層面就是營銷管理，什么是營銷管理？倒過來，就是管理營銷，具體管什么？市場營銷工作包括五個環(huán)環(huán)相扣的步驟或者說內(nèi)容：理解市場和用戶需求、制定和設(shè)計營銷戰(zhàn)略、構(gòu)建傳遞價值的營銷組合計劃、建立盈利性關(guān)系并創(chuàng)造用戶愉悅，獲得利潤、用戶份額和用戶權(quán)益。
簡化一下，前四步就是“創(chuàng)造差異化的價值+需求管理+心智管理+關(guān)系管理”，也即3C+STP+4P+CRM，最后一步是品牌創(chuàng)造用戶價值而獲得的回報，是品牌通過為用戶創(chuàng)造顯著的差異化價值，從用戶身上得到的盈利和用戶份額、用戶權(quán)益的價值回報。
對應(yīng)的企業(yè)營銷職能正是圍繞此展開，營銷管理需要的4種營銷職能，分別是分析、計劃、執(zhí)行、控制分析即分析市場營銷環(huán)境，計劃即制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，并轉(zhuǎn)化為各部門計劃，通過執(zhí)行轉(zhuǎn)化為的具體的行動，營銷組織重點管理用戶對品牌的體驗和關(guān)系，控制即測量和評價結(jié)果，并在必要的時候采取糾偏措施。
一份典型的營銷計劃其中最重要是營銷戰(zhàn)略部分，是后續(xù)一系列具體行動的依據(jù)，營銷戰(zhàn)略中最具價值的部分也就是我們通常所說的4P，即“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”對初創(chuàng)企業(yè)來說，“產(chǎn)品和價格”已在誕生階段完成，那接下來的重點就是渠道和促銷，所謂促銷即溝通傳播，說白了，這都是為了獲取用戶。
但是，沒有品牌是天生自帶預(yù)算的，尤其是初創(chuàng)品牌，所以在制定營銷戰(zhàn)略時不可學(xué)那些預(yù)算充足的大公司，要學(xué)會花小錢進(jìn)行大滲透，先做好單點突破，做好單一的圈層滲透和渠道滲透，以及用戶運營2. 圈層滲透 產(chǎn)品客單價與企業(yè)獲得的用戶數(shù)量，兩者構(gòu)成了增長的基礎(chǔ)，有了產(chǎn)品，自然需要獲得用戶，獲取流量就成為最重要的事，有流量才有成交轉(zhuǎn)化。
什么是流量？流量的實質(zhì)是指用戶流，產(chǎn)品被開發(fā)出來后，讓產(chǎn)品被更多的人知道，這個過程就是傳播，吸引多少用戶，被稱為流量在微信、抖音、微博、小紅書、B站做內(nèi)容做投放是獲取流量，傳統(tǒng)四大媒體上做廣告也是獲取流量，線下的地推、銷售人員推廣、快閃、藝術(shù)展等也是為了獲得流量。
按付費與否可分為自然流量和付費流量自然流量就是通過產(chǎn)品本身吸引到的用戶，大多是對產(chǎn)品本身有需求的用戶，自然流量不需要成本，依靠的是對產(chǎn)品有需求的用戶關(guān)注度而付費流量一般指通過付費推廣吸引來的用戶，這些用戶是通過在社交媒體或是一些其他的推廣渠道看到產(chǎn)品而產(chǎn)生關(guān)注的客戶。
但兩者同樣都需要很好的結(jié)合起來運營，自然流量中，線下場景中爭奪的是貨架資源，誰能夠被用戶頻繁、近距離的接觸，就越能夠被用戶選擇，在線上場景中，一般通過主動運營去搶占和優(yōu)化品類和產(chǎn)品關(guān)鍵詞，其邏輯同樣是在用戶需要時，出現(xiàn)在用戶的視野中；付費流量中，上面提到的線下各種形式的廣告，線下活動，地推、快閃、藝術(shù)展等都是付費獲取流量的形式，在線上渠道中，通常有平臺付費推廣工具、平臺活動、直播引流、裂變分銷以及效果廣告。
獲取流量的重點是精準(zhǔn)，尤其是付費流量，錢花了如果流量不能夠精準(zhǔn)，根本也談不上轉(zhuǎn)化率，沒有轉(zhuǎn)化率不僅可能沒有銷售還因為流量花費而入不敷出那么對精準(zhǔn)流量的吸引，首先來自于企業(yè)自身開發(fā)的令人心動的產(chǎn)品，為什么這么說？按用戶采用新產(chǎn)品的過程可以將用戶分成五類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期從眾者、晚期從眾者、落后者，這即是新產(chǎn)品接受度的用戶分類，也是用戶接受新產(chǎn)品的過程。
創(chuàng)新者屬于消費型的冒險家，常常樂于嘗試新概念新技術(shù)，對新產(chǎn)品來說是天使用戶，約占比2.5%；早期用戶也叫嘗鮮者，常屬于意見領(lǐng)袖，會付出超過解決問題本身所需要的精力和成本，約占比13.5%；早期從眾者通常較為謹(jǐn)慎，一般只會購買他們成熟的產(chǎn)品，多屬于深思熟慮者和擅長社交的，占比約34%；晚期從眾者多懷疑、保守，大都是傳統(tǒng)的用戶，需要大多數(shù)都嘗試后才樂于接受，但他們可能是未來的核心用戶，34%；落后者也叫落伍者，往往對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，但又害怕從眾者的嘲笑，往往是最后接受新品的，約占比16%。
這也是為什么在第一階段，產(chǎn)品開發(fā)的重要性以及為什么要以用戶真實的需求為產(chǎn)品依據(jù)的原因，對于品牌早期的流量來源——創(chuàng)新者和早期采用者，他們幾乎都是沖著產(chǎn)品來的，對初企業(yè)來說，這也是企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的用戶而流量不管因何而來，都離不開傳播，時代不同，媒介和傳播的邏輯都變了，傳統(tǒng)時代，傳播是通過大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告等進(jìn)行的，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，去中心化和碎片化、算法機制下，用戶實則是存在于一個個孤島之上，品牌應(yīng)該如何傳播？
在搞明白品牌如何傳播之前，要理解品牌為什么需要傳播？重點有2點：1、用戶的需要可以由內(nèi)部刺激或外部刺激引起，所謂的外部刺激就包括企業(yè)的引導(dǎo)；2、用戶對產(chǎn)品感興趣時，就可能會搜尋更多的信息用戶在信息搜索時，會從各種渠道獲取信息，一般有個人渠道、商業(yè)渠道、和公共渠道及經(jīng)驗渠道，但絕大部分情況下，商業(yè)渠道是第一信息來源，而個人渠道則是最有效的信息來源，前者屬于企業(yè)能控制的，起到告知作用，后者具有判斷或評價產(chǎn)品的作用，往往關(guān)系越親密、越是有關(guān)產(chǎn)品購買和使用經(jīng)歷越容易讓用戶信任。
商業(yè)渠道包括廣告、銷售人員、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝和展覽等等，但對于新品牌來說，預(yù)算問題和復(fù)雜的傳播環(huán)境，往往使得企業(yè)難以適應(yīng)，此時不宜貪大求全，而是先應(yīng)該在孤島打爆，后續(xù)再尋求擴圈和破圈，內(nèi)容營銷、口碑種草是比廣告要出色得多的利器。
所謂傳播就是向用戶溝通，傳播原理仍然不變，仍然遵循著：誰WHO、通過什么WHAT、對誰WHOM、說什么WHAT、怎么說HOW、預(yù)期什么效果WHAT在過程中，無論傳播媒介如何變化，用戶如何變化，一定是借助勢能更強的傳播者、通過具有杠桿效應(yīng)的傳播渠道、瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶尤其是上文中提到的創(chuàng)新者和嘗鮮者、傳播具有傳播潛力的關(guān)鍵點信息、清除影響傳播擴散的障礙物、隨時監(jiān)控調(diào)整傳播的動向。
高勢能的傳播者：各平臺頭腰尾部KOL和KOC用戶；具有杠桿效應(yīng)的傳播渠道：處于上升期的垂直媒介，小紅書、B站、抖音等；孤島用戶，也稱為圈層用戶，也是企業(yè)的目標(biāo)用戶，尤其是種子用戶；具有傳播潛力的關(guān)鍵品牌信息：用戶主觀上愿意閱讀、互動、分享的內(nèi)容，是用戶關(guān)注的知識、經(jīng)驗，比如產(chǎn)品測評和推薦，……
不同的種草平臺各有特色，品牌要根據(jù)不同平臺的特點設(shè)計對應(yīng)的傳播內(nèi)容，以適合圈層特色，如小紅書適合發(fā)布產(chǎn)品的體驗評價、使用教程等，抖音適合產(chǎn)品開箱、產(chǎn)品評測，B站則更適合多元創(chuàng)作，融合產(chǎn)品特色的風(fēng)格獨特的內(nèi)容。
總之，傳播的目的，歸根結(jié)底是進(jìn)入用戶的心智，更準(zhǔn)確得說，是尋求讓品牌進(jìn)入用戶的喚醒集和參考集所謂喚醒集，指在用戶購買決策時能想到的品牌，參考集指用戶實際上會購買的備選品牌喚醒集和參考集都是非常重要的，如果用戶都不知道你，或者同類產(chǎn)品下的品牌，用戶都沒聽過你，根本不可能選擇你的。
因為，用戶會信任和偏好那些自己熟悉的人和事物，品牌和產(chǎn)品的信息出現(xiàn)得越頻繁，內(nèi)容越深刻（貼合用戶生活場景或者說使用場景）就越可能會產(chǎn)生信任和偏好品牌要先進(jìn)入用戶視野內(nèi)，也就是進(jìn)入喚醒集才有機會，尤其是這個產(chǎn)品大爆炸的年代，消費者的選擇太多了，如果品牌不在用戶的喚醒集中，更不可能進(jìn)入?yún)⒖技?/p>
3. 渠道運營 渠道的意義和作用是將產(chǎn)品更高效率的提供給用戶，并依靠渠道提高市場占有率和銷售的增長，用戶能不能更高效率的購買產(chǎn)品，取決于渠道的廣度和深度隨著細(xì)分市場多樣化和渠道形式的不斷增加，現(xiàn)代企業(yè)的渠道構(gòu)建要求扁平化，一般分線上或線下，線上指借助互聯(lián)網(wǎng)，線下指借助零售商、經(jīng)銷商、分銷商等營銷渠道。
所謂渠道運營，就是設(shè)計和選擇營銷渠道，以吸引質(zhì)量最高、數(shù)量最多的流量首先要了解產(chǎn)品的特征和針對的目標(biāo)用戶，不同產(chǎn)品適應(yīng)的渠道有所不同，尤其是終端渠道上，比如調(diào)味品就不適合出現(xiàn)在加油站、迷你雜貨鋪接著對渠道信息進(jìn)行搜集，進(jìn)行渠道效果評估，并對競爭對手或同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，了解渠道轉(zhuǎn)化效果，選擇最適宜自身的渠道。
并且要對渠道效率進(jìn)行評估管理，努力消除和改善渠道差距，推動品牌占有更多的渠道份額對渠道進(jìn)行評估時，一是評估渠道差距，企業(yè)設(shè)計選擇的渠道和用戶的要求之間的差距，即預(yù)期與實際之間存在的差距；二是評估渠道績效，主要有幾類指標(biāo)：暢通性指標(biāo)、渠道覆蓋率、渠道財務(wù)績效評估，這兩個方面的很多指標(biāo)可以洞見渠道的推力。
線上渠道方面，以電商平臺為主要渠道仍是主流，呈現(xiàn)出渠道集中化程度高、但媒體分散的特點，過去幾年全網(wǎng)營銷天貓成交的原因正在于此，不過隨著流量越來越貴，渠道有再次去中心化的趨勢國外是自建網(wǎng)站實現(xiàn)渠道自有，國內(nèi)則主要尋求更低成本的流量，比如社交電商、直播電商、興趣電商。
所謂社交電商、直播電商、興趣電商能興起的原因，背后的趨勢是媒介與渠道的邊界正在消失，電商平臺也能“創(chuàng)造”品牌，媒體和社交平臺也能購買商品，所有的場景都能成為銷售場景、也能成為認(rèn)知場景這也帶來一個趨勢，就是2020年前后爆發(fā)的DTC趨勢，即“直達(dá)用戶”，所謂直達(dá)起碼包含三大內(nèi)涵：產(chǎn)品直達(dá)、服務(wù)直達(dá)、信息直達(dá)，但這需要企業(yè)深刻理解與洞察數(shù)字營銷。
4. 用戶運營 在過去流量紅利時代，企業(yè)的流量獲取相對容易，流量成本也非常低，企業(yè)并沒有多么重視用戶運營但隨著紅利消失，大家越來越陷入到流量焦慮，流量一方面越來越貴，一方面越來越不精準(zhǔn)，那么獲得用戶后能否留下來，變成粉絲和忠實用戶，實現(xiàn)留存和復(fù)購，甚至讓他們帶來新用戶，就成了重點，決定了增長能否得到持續(xù)。
企業(yè)經(jīng)營以用戶需求為出發(fā)點，以用戶滿足和用戶關(guān)系為終點，用戶運營，就是運營管理品牌與用戶的關(guān)系，用戶關(guān)系運營指通過傳遞用戶價值和用戶滿意，建立和維持有價值的客戶關(guān)系的過程，它涉及獲得、維持和發(fā)展用戶的所有方面。
什么是“有價值“的”用戶關(guān)系”，有價值指的是企業(yè)能從用戶處獲得價值，也叫回報，包括：盈利、忠誠度、用戶份額、用戶權(quán)益；關(guān)系指的企業(yè)與用戶之間的忠誠關(guān)系，大體分為四類：流量、用戶、會員、共同體用戶價值其實就是用戶感知價值，因為在用戶那里，產(chǎn)品價值并不完全等于用戶價值，用戶通常只會為他們所能感知到的價值部分購買，并且這種感知是主觀的，包括對其感知利得和利失的比較和權(quán)衡。
用戶滿意建立在用戶價值基礎(chǔ)上，取決于用戶對產(chǎn)品價值的感知效能和預(yù)期對比，對于一些用戶而言，無非存在幾種情況，較高的價格獲得價值一般的產(chǎn)品，較合適的價格買到價值過得去的產(chǎn)品，較低的價格買到價值較高的產(chǎn)品，當(dāng)用戶并不能感知到產(chǎn)品價值以及預(yù)期與實際有差距時，用戶并不會覺得滿意，便極有可能轉(zhuǎn)向競品或放棄。
用戶運營的目的是實現(xiàn)交易與回報，其回報的終極目標(biāo)是獲得高額的用戶權(quán)益，所謂用戶權(quán)益指企業(yè)現(xiàn)有和潛在用戶的終身價值的貼現(xiàn)總和，用戶運營其實就是經(jīng)營用戶的終身價值所以要將用戶當(dāng)作品牌的資產(chǎn)來重視起來，與恰當(dāng)?shù)挠脩艚⑦m當(dāng)?shù)年P(guān)系，并盡可能的改善、加深與用戶的關(guān)系。
通常而言，可以從盈利性和忠誠度兩個維度將關(guān)系分為四類：陌生人、蝴蝶、摯友、藤壺對具有潛在盈利可能性但忠誠度不夠的用戶，可以用促銷手段吸引以達(dá)到有利可圖的交易，充分獲取其價值；對非常忠誠但盈利性不高的用戶，也可以盡量向他們出售更多產(chǎn)品、或提高價格或減少服務(wù)，擴大銷售規(guī)模。
企業(yè)最需要重視的是那些既有價值又有忠誠的用戶，品牌應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的關(guān)系投資來取悅他們，使其留存，同時將他們變?yōu)槠放频男叛稣?，也就是上面所說的共同體，他們是品牌的重度用戶，并能夠為品牌帶來口碑?dāng)U散的效應(yīng)大家常說的會員營銷、私域營銷，其實都是在說用戶運營，是品牌的關(guān)系杠桿。
三、成熟階段 品牌成長階段的關(guān)鍵是花小錢做大滲透，做好單點突破，打爆孤島，依靠的產(chǎn)品口碑、內(nèi)容營銷和渠道流量那么成熟階段，品牌要思考的則是突破圈層，進(jìn)行擴圈傳播，以不斷擴大用戶規(guī)模，帶來品牌的持續(xù)增長1. 擴圈傳播
從孤島圈層到擴大圈層，本質(zhì)是讓品牌從孤島用戶走向大眾用戶，能否擴圈成功決定品牌能否壯大一方面擴圈能帶來用戶規(guī)模的擴大，一方面讓品牌認(rèn)知度得以提升在這個階段，高勢能的傳播者除了采用頭腰部尾KOL外，明星代言人、與其他同調(diào)性品牌的跨界營銷是重點，在傳播渠道上，也需要加入傳統(tǒng)媒體和微博等，在傳播內(nèi)容上，硬廣、跨界、軟性推薦也需要綜合考慮。
重點注意的是，傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容三者要匹配下面介紹一下跨界傳播、廣告代言有什么講究跨界指根據(jù)不同品牌用戶之間的某種一致性或關(guān)聯(lián)性的消費特征，使一些原本毫不交集的元素相互滲透、相互融合、擴大影響，詮釋出一種新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識，以此獲得用戶的好感、實現(xiàn)更大用戶群體的占有和市場份額的提升。
跨界不管具體是哪方面的跨界，本質(zhì)上是品牌共享彼此的用戶，從而擴大各自的用戶群體跨界傳播就是不同品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，重點是尋找品牌雙方用戶的共性，在此基礎(chǔ)上尋找品牌雙方在品牌文化上的契合點如果雙方品牌差異太大，對雙方品牌都會產(chǎn)生負(fù)面影響。
在契合點的基礎(chǔ)上，對雙方品牌進(jìn)行融合創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，內(nèi)容不能顛覆但有所區(qū)別品牌雙方用戶現(xiàn)有的認(rèn)知，并且充分傳遞品牌的價值定位和品牌主張在渠道方面，秉承用戶在哪里內(nèi)容就出現(xiàn)在哪里，對吸引來的用戶要有轉(zhuǎn)化動作，加深關(guān)系。
廣告的主要目的是曝光，必然需要強勢媒體的參與，強勢媒體就是用戶們經(jīng)常接觸的媒體，包括傳統(tǒng)和線上代言指明星名人的參與，以明星名人的效應(yīng)提高品牌認(rèn)識度和記憶點但今天，廣告也需要內(nèi)容思維，否則廣告會引人反感，一味的讓明星吼兩嗓子大家其實記不清，就像我永遠(yuǎn)分不清國產(chǎn)手機哪個是哪個，原因就是其廣告調(diào)性、廣告內(nèi)容、明星代言都差不多——沒有品牌辨識度。
廣告也需要內(nèi)容思維的另一個點是，廣告還需要充分考慮產(chǎn)品使用場景，充分傳遞價值記憶點，假大空的高大上也加深不了記憶2. 社交共生 上文說過，用戶運營是運營品牌與用戶的關(guān)系，最好的關(guān)系是品牌與用戶形成共同體，指品牌與用戶共生共榮，用戶是品牌的產(chǎn)銷者。
共生是一種普遍存在的現(xiàn)象，它體現(xiàn)了多種不同生物之間相互依存、競合有序、互利共生的依存關(guān)系在這里，指需要讓用戶參與進(jìn)來品牌的經(jīng)營之中，讓用戶有參與感，找到合適的方式加入用戶的社交談話，引入有趣和有價值的品牌知識、內(nèi)容，分享價值利益，包括向用戶征集產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓用戶在傳播中發(fā)揮積極作用，比如內(nèi)容創(chuàng)作上，讓渡部分話語權(quán)利，結(jié)成輿論同盟。
這里面有幾個關(guān)鍵：一是品牌共建：品牌早已從識別符號到關(guān)系互信的演化，尤其在數(shù)字時代生態(tài)的變化，以數(shù)字化路鏈設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)，品牌社群為基本連接紐帶，基于場景、內(nèi)容、連接、互動，品牌可以發(fā)揮方向引領(lǐng)、契約管理和運營服務(wù)的作用，也可以發(fā)揮傳播在品牌基因檢索、初始人設(shè)和IP個性規(guī)劃、初始價值體系提煉和劇本編寫、創(chuàng)意性活動營銷和初始分發(fā)平臺規(guī)劃等方面的作用，但是，基于用戶生活軌跡大數(shù)據(jù)的場景洞察、場景構(gòu)建，基于用戶場景化生活體驗和消費體驗的大量UGC，基于良好用戶關(guān)系的病毒式內(nèi)容擴散等，都將成為用戶參與品牌成長、感受品牌溫度、塑造品牌價值觀、驅(qū)動品牌進(jìn)化節(jié)拍、共同面對品牌危機、共享品牌榮譽與未來的主體力量。
二是產(chǎn)品共創(chuàng)：在產(chǎn)品的構(gòu)思、概念設(shè)計、測試銷售的階段就讓用戶參與進(jìn)來，經(jīng)由用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品，與用戶之間天然聯(lián)系緊密；一方面能精準(zhǔn)把握用戶的真實需求，減少產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險，一方面相當(dāng)于營銷前置，品牌天然就擁有傳播度和話題度。
三是內(nèi)容共創(chuàng)：數(shù)字時代內(nèi)容爆炸，但對品牌來說則是內(nèi)容過剩下的用戶的注意力消散，品牌在傳播方式和內(nèi)容方面與用戶之間天然存在“內(nèi)容休克”一方面內(nèi)容共創(chuàng)更容易建立與用戶的關(guān)系，共創(chuàng)本身就是一種親和力極高的姿態(tài)，這很容易將用戶轉(zhuǎn)化為品牌堅定的支持者和推廣者，并依靠他們的力量突破圈層障礙；另一方面解決品牌生產(chǎn)內(nèi)容與用戶需要之間的差異，這種差異不僅“量”的差異，還存在著的“質(zhì)”的區(qū)別。
打造一些看起來有趣的內(nèi)容并不難，難得是多次高效觸達(dá)，并讓用戶參與和互動，需要更懂用戶的用戶來進(jìn)行四是利益共享：所謂利益共享，指品牌將獲取的價值分享給用戶，有句說沒有永遠(yuǎn)的朋友只有永遠(yuǎn)的利益，品牌只有和用戶結(jié)成利益共同體，共享價值利益，才能建立持續(xù)的關(guān)系。
3. 關(guān)注大眾 品牌擴圈使得品牌從小眾圈層走向社會大眾，帶來了用戶規(guī)模和品牌知名度的提升，但同時也帶來了威脅很多品牌都曾在進(jìn)入大眾視角后翻車，正確處理公共關(guān)系是品牌成熟階段非常重要的事務(wù)公共關(guān)系也叫公眾關(guān)系，簡稱PR，是品牌管理中重要的一項管理功能，旨在正確處理與公眾、媒體、社會的關(guān)系，為企業(yè)塑造或提升品牌形象，并整體上提高品牌的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)，增強企業(yè)的品牌競爭力。
公共關(guān)系取決于各類公共關(guān)系活動的策劃和實施，其職能主要包括：與新聞的媒體關(guān)系：一是主動生產(chǎn)并發(fā)布有價值的信息，二是引導(dǎo)媒體對品牌進(jìn)行正面的報道，吸引意見領(lǐng)袖和公眾對品牌的關(guān)注與評價；產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品的信息；公共事件：建立和維系與社區(qū)和政府的關(guān)系；游說：與政府或相關(guān)官方組織建立良好關(guān)系；投資者關(guān)系：與財務(wù)方面的利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系；危機處理：在公司發(fā)生危機時及時展開公關(guān)，減少或減少損失。
數(shù)字時代，基于新聞、事件和概念等層面的公關(guān)傳播仍然適用，但公關(guān)要有內(nèi)容營銷思維，即傳遞給用戶的信息要有內(nèi)容分享價值受眾視角要先公眾后意見領(lǐng)袖，讓更多的用戶和公眾能夠參與，才符合品牌價值的公關(guān)傳播另外，不僅要重視傳統(tǒng)媒體，也需要重視社會化媒體（社交媒體），需要做兩者的整合，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在權(quán)威性、公正性和影響力，社交媒體則在引發(fā)大眾關(guān)注方面擁有天然優(yōu)勢。
4. 引領(lǐng)文化 品牌文化天然存在，就像沒有品牌也是一種品牌，文化與品牌的關(guān)系體現(xiàn)在兩個方面：一是品牌文化的構(gòu)建，二是品牌文化的革新，同樣也是文化構(gòu)建，目的是保持品牌的生命力文化與品牌的內(nèi)在邏輯關(guān)系體現(xiàn)在兩個方面：品牌是文化的載體，文化是品牌的內(nèi)涵；文化的行為體現(xiàn)在品牌形象的詮釋與延伸。
文化對品牌的影響也體現(xiàn)在兩個方面：文化是品牌形象塑造的支持和依托，優(yōu)秀的文化是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力如何構(gòu)建文化提供品牌可持續(xù)發(fā)展核心競爭力，一方面取決于品牌組織是否擁有先進(jìn)的文化意識，另一方面取決于品牌是否有準(zhǔn)確的文化定位，顯著區(qū)別于競爭對手和足夠引起消費者共鳴。
但文化構(gòu)建是一項長期工程，沒有盡頭的，必須堅持長期建設(shè)和不斷創(chuàng)新，在品牌發(fā)展過程中，隨著市場和用戶的變化，品牌能否緊跟、適應(yīng)、甚至是引領(lǐng)社會文化的潮流，決定了品牌的生命力品牌只有符合社會文化背后的潮流和心理，才能引起在社會層面最大范圍的擴圈，形成社會潮流，這決定了品牌能否持續(xù)增長。
在這個過程中，需要洞察社會文化趨勢，并不斷注入多方理念并進(jìn)行整合、演繹、延伸與擴展，以帶給用戶和公眾愉悅與享受就像維密，曾經(jīng)定義了什么是女性內(nèi)衣，給女性身體設(shè)定了一個完善標(biāo)準(zhǔn)，借維密秀推至全球但隨著女性悅己和大眾審美的變化，維密也不得不改弦更張，重新審視“人們對身體的看法”。
什么是社會文化？就是一定時期內(nèi)，人與自己、與社會的關(guān)系處理方面的觀點等內(nèi)容的總和，它由社會發(fā)展決定和自身不斷揚棄而變化的，反過來又給社會發(fā)展以巨大影響四、偉大階段 1. 品牌生命力 怎樣衡量一個品牌是成功的？首先看品牌生命力。
品牌生命力指品牌所具有的生命周期，要保證品牌在市場上穩(wěn)固不衰，必須保持品牌有著頑強的生命力那些成功的品牌，我們可以尋找很多例子，比如可口可樂品牌的生命力模型由品牌偏好和市場份額兩個維度構(gòu)成，可口可樂型的成功品牌，擁有著品牌偏好和市場份額的最大化，往往也擁有著領(lǐng)導(dǎo)型的品牌地位。
一個品牌度過成長階段后，要么成為“蒼白的貴族”，要么成為“平凡的巨人“，前者指品牌偏好度高，但市場份額較小需要著力擴大用戶群，可以采用多品牌戰(zhàn)略，以覆蓋更廣泛的人群；后者指品牌偏好度低但往往擁有較高的市場份額，屬于”隱形冠軍“，一般是”低質(zhì)、低價“的代名詞或純粹是”大眾品牌“，品牌形象較一般。
這類品牌需要升級品牌形象，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，使品牌更加高級，產(chǎn)生更高溢價對于品牌而言，在發(fā)展過程中要充分理解自身定位和未來發(fā)展路徑，盡可能基于自身發(fā)展情況選擇最合適的發(fā)展道路，最終實現(xiàn)市場規(guī)模和品牌偏好的雙贏。
基本就兩件事：一是不斷創(chuàng)新，將品牌延伸創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，跟上時代變化腳步；一是不斷賦予品牌內(nèi)涵，打造品牌多元印象建立品牌心智2. 品牌資本化 品牌資本化指將品牌應(yīng)用到財務(wù)中，讓品牌作為一項資本，產(chǎn)生財務(wù)收益，主要包含品牌價值評估，新組建公司品牌資本化策略和公司內(nèi)部有償使用策略。
品牌資本化的理論基礎(chǔ)體現(xiàn)在兩個方面，一是強勢品牌可以帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤從用戶的角度來說，意味著品牌會傳承一貫的品牌價值，用戶會充分信賴，會有較均衡的消費支持；二是規(guī)模效應(yīng)形成良勢互動形成強勢品牌需要一定規(guī)模的品牌工作，產(chǎn)生品牌效應(yīng)也需要持續(xù)的投資，如果品牌沒有資本化，品牌工作缺乏穩(wěn)定來源。
互動效應(yīng)就是品牌帶來的購買驅(qū)動力，產(chǎn)品越豐富越需要強大品牌，也愈加需要足夠的資源來支持，將品牌當(dāng)作資產(chǎn)來經(jīng)營，可保證品牌的良性發(fā)展品牌資本化有三種模式：品牌資產(chǎn)進(jìn)入股本，指將品牌作為無形資產(chǎn)計入股本、使用品牌收取特許使用費，常見于品牌對加盟企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)等、用于融資，品牌作為企業(yè)資產(chǎn)用于抵押和授信。
品牌資本化的關(guān)鍵步驟：首先進(jìn)入資產(chǎn)評估，不管品牌資產(chǎn)用于何種模式，都需要權(quán)威機構(gòu)的科學(xué)、公正、具有法律效力的品牌資產(chǎn)評估其次是品牌價值評價，通常是一年一度，為品牌價值的衡量和展示提供支持，是品牌資本化的依據(jù)。
品牌資本化的業(yè)界實踐，主要掌握在國際公認(rèn)的最權(quán)威的三家機構(gòu)里，分別是英特Interbrand、凱度Kantar Millward Brown和品牌金融集團(tuán)Brand finance模型大同小異，主要還是基于學(xué)界品牌資產(chǎn)模型的使用。
3. 品牌數(shù)字化 數(shù)字化是數(shù)據(jù)時代品牌的重要基建比如說工業(yè)時代考驗的是生產(chǎn)一項的東西的能力，那么數(shù)據(jù)時代考驗的就是生產(chǎn)不一樣的東西的能力，需要品牌能夠深入用戶洞察，能從草蛇灰線里發(fā)現(xiàn)不一樣的趨勢變化實現(xiàn)品牌全域數(shù)字化或者說品牌數(shù)字化能力建設(shè)主要體現(xiàn)在幾個方面：營銷數(shù)字化、用戶數(shù)字化、產(chǎn)品的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、渠道數(shù)字化。
營銷數(shù)字化是企業(yè)必備，無論何種企業(yè)都有意識的應(yīng)用數(shù)字化營銷，但大多數(shù)僅限于傳播推廣，并沒有深入營銷數(shù)字化營銷數(shù)字化指通過數(shù)據(jù)識別用戶和用戶需求，并建立數(shù)字化的用戶覆蓋與觸達(dá)，實現(xiàn)交易和回報，并利用數(shù)字化手段管理用戶。
用戶的數(shù)字化指用戶資產(chǎn)運營管理的數(shù)字化，數(shù)字化鏈接是用戶數(shù)字化的核心，無論是用戶獲取還是后續(xù)運營中，借助鏈接才得以建立和完善經(jīng)營用戶的體系，完成找到用戶、產(chǎn)生影響、推動轉(zhuǎn)化、有效激活等一系列動作其次數(shù)字化用戶的運營管理，能夠做到時刻保持對用戶的洞察，精準(zhǔn)捕捉用戶需求和痛點，以改善自身產(chǎn)品和服務(wù)。
產(chǎn)品數(shù)字化指產(chǎn)品的開發(fā)和管理的數(shù)字化，對產(chǎn)品進(jìn)行全面數(shù)字化管理和分析，使品牌可以不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品，以契合不斷變化的用戶需求生產(chǎn)數(shù)字化指產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)，需要與終端用戶需求的深度鏈接，快速生產(chǎn)出達(dá)到用戶需求品質(zhì)性能的產(chǎn)品，數(shù)字化生產(chǎn)采用一致的綜合生產(chǎn)設(shè)計方法，可以利用產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)來完成生產(chǎn)流程。
渠道數(shù)字化的目的不是渠道，而是每個渠道上用戶，通過渠道數(shù)字讓品牌與用戶距離更近關(guān)系更密切，以實現(xiàn)全渠道的用戶數(shù)據(jù)的獲取與分析使用，理解用戶需求變化，快速敏捷響應(yīng)用戶4. 品牌可持續(xù) 品牌想走向長期主義，就必須貫徹品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，簡稱為ESG，這不僅僅是品牌營銷的發(fā)展趨勢。
ESG即環(huán)境、社會、品牌的縮寫，是除財務(wù)外，整合環(huán)境、社會、品牌自身多維因素，以衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力與長期價值的理念和實踐如碳中和、碳達(dá)峰早已被寫入政府工作報告，強調(diào)綠色企業(yè)，針對環(huán)境保護(hù)和氣候變化，各項政策出臺。
在品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能減排、污水治理、使用環(huán)保材料、可回收材料等就屬于E；品牌是否有人文關(guān)懷、積極向上的價值觀、對用戶和公眾是否友好，尊重保護(hù)用戶隱私和權(quán)利，關(guān)注公益事業(yè)等等就屬于S；在G上，公眾比較關(guān)注的有依法納稅、公平競爭、職場環(huán)境等等。
對品牌來說，需要關(guān)注三個問題：ESG戰(zhàn)略規(guī)劃、ESG營銷機會的參與、以及做好ESG傳播PS：后續(xù)將持續(xù)對各個模塊分別進(jìn)行詳細(xì)解讀，從品牌塑造開始……本文由 @王不白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議返回搜狐，查看更多責(zé)任編輯：